Manifiesto del nuevo marketing

Hubo un tiempo que fue “trosco”, dice. Militaba sin parar, y entregaba los panfletos por la universidad... León Trosco, autor del “blog lisérgico-trosquista” Yo No Quiero Volverme Tan Trosco, conoce a la perfección las reglas del marketing del siglo 21.

Tiene una marca; la mantiene fresca y cercana; mantiene su blog activo; realiza encuestas; genera contenidos novedosos; entretiene a sus consumidores; tiene un interesante rating de visitas; “postea” de vez en cuando algún aviso o link relacionado con su marca; y está permanentemente estableciendo nuevas y creativas formas de mantenerse en relación con sus consumidores. Y aunque no respondió los llamados de Mercado, León Trosco podría perfectamente postularse como brand manager para manejar una marca contemporánea.

Porque sin desearlo, desde el extremo opuesto de las ideas del capitalismo que el marketing fogonea; el personaje ha creado una paradoja sobre cómo se vive hoy el fenómeno más impresionante, avasallador y potente que ha ocurrido en los últimos años en la economía empresaria: la proliferación del marketing. El marketing ha llegado a todos los órdenes del circuito económico y comunicacional. La política hace marketing; la literatura; los abogados y médicos; la arquitectura; los centros educativos. Las personas hacen marketing.

Los consumidores hacen marketing. El “trosquismo” hace marketing. La línea de qué es marketing y qué no, es difusa. Si el marketing fuera una ciencia, sería la matemática; una ciencia propedéutica, que permite a su vez que otras ciencias apliquen su saber y metodología. Si fuera un arte, sería la escritura, por la misma razón. Y mientras se mimetiza, se confunde, penetra y avanza, el marketing toma a su vez los saberes de aquellos a los que se aplica.

Muy pronto superará en conocimiento, astucia y ambición a su padre y paraguas conceptual, el management. ¿Cómo? Desde el momento en que el activo más importante de una empresa es su marca, el manejo de ésta se transforma en el aspecto más importante del management.

Adiós al pasado

Pero hay un problema. A diferencia de IT, la logística o los RR.HH., las marcas no son de propiedad de las empresas; son de las personas que las consumen. Durante años el marketing se guió mediante cuatro “P”: producto; plaza; precio; promoción. Hay una sola “P” que interesa ahora: las personas. Detrás de ellas irán las marcas. Luego, lejos, los productos.

El nuevo marketing no intenta más diseñar, poner precio, ubicar en una plaza y luego vender un producto. El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas. Las marcas y el marketing ya no pueden hablar de Yo. A nadie le interesa que le hablen de sí mismo; y menos que lo haga una marca. Ni de Tú, porque nadie cree ya las zalamerías de “Si me compras, Tú serás genial”. Y así de seguido.

Ningún marketinero del siglo 21 debería volver a pronunciar jamás el pronombre Ellos. “Ellos, el target, los consumidores, ellos, los de ahí... que compran el producto que Yo les pongo delante”. Tírese a una fosa quien piense así. Recitando el poema de Mohammed Alí: “Yo, Tú, Nosotros”. Porque de los seis pronombres personales, hay uno sólo que interesa a las personas: Nosotros. Las redes sociales; el contenido generado por el usuario; el “me to we”; el P2P (peer to peer); todo habla de nosotros.

Y Nosotros es el único pronombre que las marcas tienen para intentar relacionarse con las personas. Acercarse; escucharlas; hablarles; darles algo con sustancia para sus vidas. Eso es lo que las personas quieren de las marcas. Y no más bla-bla. Beneficios concretos y tangibles.

Talento y personas

Las personas son, además, el principal problema de las empresas. Esas personas que hoy piensan, diseñan y acercan a las marcas con sus consumidores. Imaginación; ideas; pensamiento; conocimiento. Todo eso se resume en una sola palabra: talento. Este es el desafío más grande del gerente contemporáneo. Atraerlo, retenerlo, motivarlo, encaminarlo. Porque talento son personas. Y si el talento se usa más para controlar, para fusionar y para delimitar que para imaginar, el talento estará mal puesto. Lejos de construir una empresa, ese uso del talento la destruirá. La era de la planilla de Excel está terminada.

Es la era del InDesign y del Director. El mundo necesita con avidez ideas; innovación; creatividad; vanguardias. De ahí que estalle la venta de las Wii; de los iPod; de ahí que se creen blogs; de ahí que Barack Obama vaya en la delantera. Hay ansiedad por renovarse, por imaginar, por crear. Como en una dieta, todo aquel que trabaje en marketing debería hacer una lista diaria de en qué cosas utiliza su tiempo. Y quien vea que pasa más horas controlando que imaginando; haciendo cálculos sobre el pasado que generando ideas para el futuro, puede abrir su planilla de Excel. Y calcular con ella cuánto recibirá de indemnización. Lo mismo para su organización.

La emergencia de los medios digitales; la atomización de la oferta de contenidos; la expansión de los mecanismos de comunicación tecnológicos, han despertado el talento dormido de los consumidores. El management tiene una sola meta: encontrar talento que supere el de sus consumidores. De esa forma podrá llamarles la atención, generarle ofrecimientos valiosos y tratar de ganarse su lealtad, aunque sea por un rato.

Dibujar el mapa

Hay también una nueva tarea; ésta es para los medios y el periodismo. Ayudar a dibujar el mapa del nuevo marketing. Delinearle, al menos, los contornos. Ubicar algo de la flora y fauna. Mostrar las fuentes de riqueza y señalar las zonas de peligro. Cuando en el siglo 16 Américo Vespucio comenzó a dibujar el mapa del Novis Mondis, tenía una ventaja.

El continente que debía circunvalar y dibujar era una masa de tierra firme, estática, concreta. Nuestro mapa debe dibujarse con base en un continente en estado mágmico. Ríos de lava se vierten al mar, los glaciares avanzan y retroceden, la composición del aire cambia. Donde hace un rato había una isla de prosperidad, ahora estalla un volcán.

El atolón de Yahoo acaba de probarlo, como en Krakatoa. Conscientes de esta misión, y mientras los propios medios sufren el embate del cambio, los nuevos consumidores y las nuevas tecnologías, Mercado ha puesto manos al trabajo. El primer acierto de los cartógrafos del siglo 16 fue ponerle un nombre a esa cosa que tenían delante.

De llamarla Indias; La gran Tierra del Sur; Vera Cruz; Tierra Santa Cruz; Tierra del Brasil; Tierra de Loros; Nueva India; o simplemente Nuevo Mundo, al final decidieron llamarla América. Y al ponerle nombre, comenzaron a poder describirla. Dejó de ser una cosa, una masa de tierra, para ser América. Desde ahora, esta formación nebulosa que tenemos por delante dejará para nosotros de ser una entidad indefinible. Su mapa comenzará a dibujarse, paso a paso. Empezaremos por darle un nombre. Ya es hora de que este nuevo marketing pase a ser el Marketing de Próxima Generación.