Coste de adquisición de cliente: cómo calcular el CAC
Coste de adquisición de cliente. Descubre cómo calcularlo y todos los gastos que tienes que tener en cuenta
Publicado el lunes, 03 de abril de 2023 a las 09:00
El CAC (Customer Acquisition Cost) es simple de explicar, aunque tal vez no tan simple de calcular. Se trata del costo de adquisición de un cliente. Es decir, cuánto dinero le cuesta a la empresa ganar un nuevo cliente. Sirve para determinar si la ganancia que genera un cliente a lo largo de toda su vida (Life Time Value o LTV) es mayor o menor que el costo de adquirir dicho cliente.
Si el LTV es menor o igual al CAC, el negocio no es rentable. En este caso, necesitas bajar el CAC o aumentar el LTV. Si el LTV es mayor al CAC (resultado común), hay que ver qué tan mayor es, ya que se considera un indicador útil para saber si tienes que invertir más en adquirir nuevos clientes, o bien en optimizar procesos para bajar el CAC o aumentar el LTV. Una proporción ideal es de 3 a 1; por ejemplo, si el CAC es de 1000 euros, el LTV debería ser de 3000 euros (o más).
El CAC involucra el gasto de todos los recursos (humanos y materiales) invertidos en adquirir un cliente a lo largo de todo el embudo de ventas, desde la atracción hasta el cierre de la operación.
El cálculo es simple de realizar, lo complejo es determinar qué gastos deberían incluirse y cuáles podrían quedar fuera. Aquí te recomendamos seguir estos pasos:
- Determinar el período que vas a considerar. Se suele calcular en forma anual, pero podría ser deseable calcularlo por semestre o trimestre para evaluar nuevas estrategias.
- Obtener los gastos de marketing y ventas de todo el embudo de venta dentro del período fijado.
- Obtener el número de clientes ganados en dicho período.
- Dividir ese gasto (2) por la cantidad de clientes ganados (3).
- Período: anual.
- Gastos de marketing y ventas: 20.000€/año.
- Clientes ganados en el año: 10.
- CAC = 2.000€.
- Costo publicitario en todo tipo de campañas (impresas, digitales, acciones directas, etc.).
- Salarios de los empleados de marketing y ventas, incluyendo cargas sociales.
- Capacitaciones del equipo de marketing y ventas.
- Costo de las herramientas que el equipo necesita.
- Coste de los eventos y gastos de representación para captar clientes o cerrar las ventas, incluyendo viajes, comidas, hoteles, etc.
- Costo de los servicios externos, contratados para acciones de marketing y ventas.
- Costes de materiales utilizados en la creación o publicación de contenidos.
- Licencias y fees de software y plataformas para marketing y/o ventas (CRM, comisiones de vendedores, etc.).
La lista anterior tiene varios matices. Analicemos algunos de ellos a modo de ejemplo:
- Supongamos que un comercial cuenta con telefonía móvil y un portátil rentado para su uso. En este caso, esos costes también deberían considerarse en el CAC.
- Imaginemos el mismo escenario, pero con un directivo que participa únicamente en el cierre de las ventas. Y el resto de su tiempo se imputa a otras áreas de la empresa. En este ejemplo, tienes dos opciones: no incluir dicho costo o tomar solo una pequeña proporción de él.
- Digamos que un elemento muy importante en el marketing es tu página web. ¿Deberías incluir su costo de desarrollo, mantenimiento y hosting? La respuesta la debes analizar respondiendo a esta pregunta: ¿tendrías una página web si decides no captar más clientes, sino solo mantener a los actuales? Seguramente, la sigas teniendo, por lo que dicho costo no sería parte del CAC. El análisis sería bien distinto si se trata de un banner o un blog, cuyo único objetivo es captar nuevos clientes.
En suma, el coste de adquisición de cliente o CAC es un indicador clave para examinar y revisar estrategias y tener la posibilidad de seguir mejorando para captar nuevos clientes y mantenerlos. Recuerda considerar con cuidado cuáles son los gastos que debes tener en cuenta al momento de calcular el CAC.