El consumidor del futuro

Actualmente el mundo se enfrenta a “la era del cambio”. La conexión y uso de Internet cada vez es mayor, la facilidad de acceder a una gran cantidad de información de manera masiva... todo ello ha dado lugar a un estallido de datos de consumo, proporcionando a las marcas formar relaciones personales con los clientes, al ofrecer experiencias y sugerencias personalizadas. Conseguir explotar estos datos, esta información, es y será el principal desafío y oportunidad de las compañías.

Para redefinir el consumidor del futuro, es necesario definir primero al consumidor del pasado y del presente.

En primer lugar, ¿cómo era el consumidor de hace unos años atrás?

La mayoría de las compras se realizaban en establecimientos físicos. Esto permitía desarrollar la relación social con el cliente, mantener un contacto visual, identificar los gestos no verbales, lo que era esencial para crear un fuerte vínculo empresa-cliente. Pero, esto no era suficiente, ya que la experiencia del cliente en ese momento era de todo excepto personalizada.

La empresa era incapaz de ver llegar al consumidor, no podía detectar sus necesidades y anticiparse a la oferta, además de la multicanalidad, la lentitud en entregas… definía un proceso que pedía evolución y desarrollo de mejora, que nos lleva al cliente actual.

Y, ¿cómo se podría definir al consumidor del presente?

El consumidor de hoy en día está inmerso en el auge de Internet, las redes sociales y los smaratphones inteligentes, y con ellos la experiencia omnicanal.

Cuando una persona quiere adquirir un producto, tiene una gran variedad de opciones a su alcance. Esta misma persona dispondrá de un ordenador, tablet o móvil desde donde buscará, se informará acerca del producto, comparará y se guiará por reseñas de otros usuarios o contenido online. La personalización de la oferta, el canal y el contenido empieza una vez el sitio web utiliza técnicas como por ejemplo de retargeting, teniendo en cuenta los productos en los que el usuario ha mostrado interés previamente o de otro contenido que cree que le pueda interesar, y esto es un avance positivo en la experiencia del cliente ya que evita que el usuario tenga que perder tiempo en contarle todos esos datos a otra persona.

Una vez el cliente tenga decidido dónde y qué producto comprar, tiene la opción de recibir el paquete en su casa entre 2 y 5 días hábiles o puede recogerlo en la tienda física de la propia marca, todo esto hace unos años era inimaginable.

Pero ¿qué extraña el consumidor del presente en su experiencia? Conexión humana, una cara y una experiencia menos fría, ya que las empresas invierten tanto en optimizar la logística y la conveniencia de la experiencia, que están dejando atrás un punto primordial: la oportunidad de crear un vínculo con su cliente, como personas.

Como dijo el líder estadounidense del servicio al cliente, Ron Kaufman:

“Si bien el mundo digital ofrece muchas ventajas en velocidad y escala, todavía tiene sentido relacionarse con sus clientes a nivel personal. No importa en qué negocio se encuentre, todavía hay un ser humano en el extremo receptor, y ese ser humano tiene un nombre, una cara y sentimientos”.

En resumen, la experiencia del cliente del presente está definida por la personalización y la comodidad/facilidad, pero esa ventaja tiene el precio de lo que podría convertirse en la ventaja competitiva más demandada y valiosa: las relaciones con los clientes.

Ahora bien, ¿cómo será el consumidor del futuro? ¿Y sus tendencias de comportamiento?

Se pueden predecir evidencias, como que el futuro cliente exigirá de manera más suprema la comodidad y la agilidad, evitando incluso en la mayoría de las ocasiones el desplazamiento al punto de venta físico para realizar la compra de aquel producto o servicio que desea adquirir.

Es por ello por lo que las compañías deberán invertir en la fácil accesibilidad y la rapidez en la atención, además de cumplir en cuanto a cantidad, calidad y plazo de entrega.

Cuando hablamos de “consumidor del futuro” hablamos de la generación “Z”. Durante la próxima década el mercado se encontrará con 800 millones de consumidores nuevos correspondientes a esta generación, la cual ha aprendido a hacer ‘clic’ antes que a hablar.

Estos consumidores buscarán aspectos muy concretos, más específicamente, buscarán marcas que logren ofrecerles seguridad y transparencia, simplicidad con ofertas sencillas, sin letra pequeña ni cláusulas y que muestren implicación, además de un servicio personalizado.

Se puede definir también su personalidad en su proceso de compra, y es que se trata de un tipo de consumidor estratégico que resultará menos impulsivo que el actual, ya que planificará de mejor manera sus compras. Aunque tenga decidida su compra, tenderá a esperarse a realizar la compra cuando, por ejemplo, el precio sea menor o la marca lance una oferta puntual de este.

Además, será mucho más selectivo, ya que solo querrá recibir aquello que realmente sea de su interés, dando mayor relevancia a la imagen del prescriptor. Habrá dos factores clave para facilitar la confianza con la empresa, serán las recomendaciones y la influencia personal, pero es que además exigirán que estas deben proceder de su entorno más cercano, como pueden ser familia y/o amigos.

Por otra parte, no solo aumentará su racionalidad, sino que deseará descubrir una marca en la que pueda confiar y serle leal. Así mismo, tendrá claro lo que quiere y estará muy informado, ya que este sabrá utilizar a la perfección las nuevas tecnologías, además de demandarlas para mejorar su calidad de vida, por lo que se habla de un consumidor "hipercontectado" que exige más tecnología, pero a la vez más simple.

Debido a esto, un requisito en el que tendrán que invertir más las empresas será la inmediatez. Con ello se refiere a tener en cuenta cosas como promociones a tiempo real y la geolocalización, de manera que la marca sepa dónde se encuentra el cliente y descubrir qué puede ofrecerle en cada momento. Otro aspecto a tener en cuenta será el autoservicio, que sea el mismo cliente el que se sirva conforme a sus preferencias y necesidades.

En cuanto a la publicidad (no intrusiva), las empresas van a tener que esforzarse a través de otros canales como son las redes sociales para transmitir, proporcionándole al usuario la oportunidad de interactuar con la marca, ya sea respondiendo o expresando su opinión, y así otorgarle el sentimiento de marca, para que se sienta parte de ella.

Las redes sociales serán una pieza clave en la experiencia. Las marcas deberán verlas como “una conversación” y no como un servicio de asistencia. Deberán publicar contenido personalizado, ya que por ejemplo los futbolistas que siguen a la cuenta de Nike no les interesa ver información sobre productos de baloncesto. Además, los representantes de las marcas deberán ser capaces de reaccionar con rapidez en cada oportunidad que surja para solucionar problemas, de manera que no solo logren atraer clientes, sino que tengan opción de convertirlos en promotores de esta.

En resumen, se espera una comunicación bidireccional por parte de las empresas que será fundamental en la experiencia del cliente y en hacerle feliz, que es el objetivo principal.

Entonces, ¿qué desafíos tienen las empresas para este futuro próximo?

Uno de los mayores retos para las empresas será identificar exactamente lo que quieren sus clientes y dárselo.

Aunque muchas empresas reconocen el papel vital de la experiencia del cliente, todavía falta reforzar la conexión entre los objetivos de esta y cómo hacen las empresas para cumplirlos. Un informe Boston Retail Partners (2017) presenta: "Si bien el 40% de los minoristas indica que están enfocados en la personalización como una prioridad digital máxima, muchos no ofrecen actualmente los servicios personalizados que los consumidores esperan".

Y es que hay que tener algo claro, hay que dejar atrás el miedo a la tecnología y cómo conseguir que funcione de manera cruzada, ya que la experiencia del cliente no debe mirarse como un departamento, sino como una forma de pensar.

Cuando una marca es capaz de anticiparse a lo que sus clientes quieren, tiene la posibilidad de adoptar medidas proactivas para mantenerlos satisfechos en vez de lidiar continuamente para responder a las quejas y cambiar de actitud.

La tecnología no será suficiente para conseguir una experiencia del cliente que proporcione mayores ingresos a la empresa y una mayor participación de mercado, sino que toda empresa deberá tener la capacidad de recopilar datos predictivos sobre sus clientes. La experiencia del cliente deberá implantarse en la empresa como un elemento integral, que forme parte de su cultura para mejorar así dicha experiencia en todos los niveles.

Según un informe de Aberdeen Group de 2016, las empresas que utilizan análisis predictivo tienen casi el doble de probabilidades de generar valor de por vida del cliente año tras año, lo que Aberdeen define como la "satisfacción constante de las expectativas del comprador combinada con la capacidad de aumentar el gasto del cliente".

Por otro lado, debido a que los consumidores creen que las marcas tienen acceso a sus datos, el poder se ha trasladará un poco al cliente. Y es que el cliente esperará que las marcas le ofrezcan promociones, productos/servicios relevantes y oportunos en función de sus datos personalizados. En resumen, los usuarios esperarán que las empresas los conozcan a la perfección.

El modelo tradicional de intercambio de datos basado en que la empresa da al consumidor algo de valor como un incentivo o actualizaciones de productos a cambio de su información personal, debe evolucionar. Las empresas tienen que ser más selectivas en relación con la recopilación de datos, y recoger solo aquellos que realmente necesitan para ofrecer aquello que necesita su cliente.

Sin embargo, la mayoría de los profesionales de marketing siguen usando datos para decirle al cliente lo que la empresa quiere que escuchen, independientemente de lo que el consumidor quiera saber

Por lo tanto, el futuro se basará en retener la conveniencia, el enfoque de los datos y la personalización de la experiencia presente del consumidor, del mismo modo que incluirá más interacción humana en ella.

Cualquier marca para diferenciarse de tanta competencia, deberá saber que los aspectos que la definirán frente al consumidor del futuro será la forma de tratarle y la forma en que se relaciona con él.

Las interacciones con los consumidores deberán ser eficientes y conseguir a la vez tener compasión y empatía. En otras palabras, los usuarios querrán que los representantes de la empresa hagan un break y se tomen un instante con ellos. Desearán que la marca entienda lo que está pasando y necesita en cada momento, necesitarán alejarse de la sensación de estar siendo atendidos/acosados por un robot, el cual analiza fríamente cada uno de sus movimientos e intenta descubrir cuál será su próxima palabra o qué hará a continuación.

Por todo lo citado anteriormente, es muy probable que la parte técnica de la experiencia del consumidor pase a ser una “mercancía”, de manera que cualquier empresa pueda costear con las técnicas y herramientas adecuadas. Por ello, las marcas deberán invertir en la parte humana para así destacar y conseguir una ventaja competitiva en el mercado.

Según un análisis realizado por la empresa PwC (PriceWaterhouseCoopers) en 2018, los clientes exigen grandes experiencias, ya que el 32% de la sociedad dice que se alejará de una marca, aunque ésta le encante, en el caso de que haya tenido una única mala experiencia.

Una de las tendencias que cogerá fuerzas en un futuro para reforzar esta experiencia del cliente será la Aumentada y Realidad Virtual. El beneficio potencial de ofrecer al cliente una idea de lo que espera de un producto, es un aspecto a explotar.

Eso sí, las empresas no pueden usar estas técnicas como una mera estrategia de marketing divertida, ya que fracasarán. Deberán utilizarlas como herramienta para facilitar y mejorar su vida, lo que le dará poder de permanencia a la experiencia.

En conclusión, todas las empresas tendrán que ayudar, involucrar y crear opciones para el consumidor en vez de únicamente vender productos a precios.

El consumidor del futuro, independientemente de la edad, cada vez deseará más y necesitará menos.

Además, las marcas deberán reflejar los nuevos valores del consumidor joven, el cual busca una mayor conciencia y bienestar. Tiende a escoger una vida más sana en cuanto a disminuir el daño hacia sí mismos, los demás y el mundo que los rodea. Todo ello lleva a que sean menos tolerantes y más escépticos. Dan por hecho que pueden elegir lo que influye o no en sus decisiones de compra. Esto significa saber decir “no” más veces. Pero sobretodo “no” al gasto desmedido o desinformado.

Su necesidad de impresionar a la sociedad se basará cada vez más en poder compartir experiencias vividas que en ser propietarios de cosas.

Finalmente, los consumidores serán creadores, participarán en el diseño y proceso de producción de los productos, de manera que se sientan únicos. Las empresas tendrán la obligación de anticiparse, generar emociones y empatía como herramienta de venta, ofreciendo contenido híper-personalizado, haciéndolos sentir así parte de una comunidad.