Los retos de la comunicación online y la transparencia como oportunidad

Internet y las redes sociales han supuesto una gran revolución a la hora de trabajar la comunicación. Ahora las crisis reputacionales tienen su origen en un tweet y no en la llamada de un periodista.

A esto se une tener que gestionar noticias cuyas fuentes pueden ser poco fiables, que se replican de forma inmediata y sin ningún tipo de contraste de la información. Ahora hay otros “líderes de opinión” además de los medios de comunicación y por primera vez, esos líderes de opinión de nueva generación participan tanto como receptores como creadores del mensaje corporativo. Este es el gran cambio de la comunicación online y ahí radican sus riesgos y oportunidades para los responsables de comunicación.

En esta nueva era de la comunicación 2.0, la comunicación tiene un mayor peso específico en la definición del posicionamiento de marca y del equilibrio entre el posicionamiento corporativo y comercial. Y por ello, la gestión integral de la reputación de la compañía pasa por ubicar bajo un mismo paraguas, la comunicación, el marketing de contenidos, las políticas públicas y la sostenibilidad.

Esta gestión integral es uno de los grandes retos de la comunicación del siglo XXI, junto al foco en el control sobre los nuevos canales online, que generan un vínculo más directo, como vehículos esenciales para la difusión de la marca y del proyecto empresarial, no solo a nivel externo sino también interno, involucrando a los profesionales de la empresa con la cultura corporativa y la estrategia de mercado.

Otro aspecto diferencial es la gestión de grandes volúmenes de contenidos, porque para relacionarse con sus públicos las marcas van a apostar por generar contenidos de interés, a través de Internet (Marketing de contenidos), con el objetivo de captar la atención del consumidor de un modo más sutil y menos agresivo que la publicidad tradicional.

Por último, gestionar las crisis de reputación online es el gran reto al que se enfrentan los profesionales de la comunicación.  Cada vez hay más información disponible y esta información ya no es generada solo por la empresa, sino por el usuario. La comunicación ya no se dedica a matizar los mensajes institucionales sino a gestionar, matizar o minimizar la información que viene de los usuarios y de otras fuentes no oficiosas e incluso las terribles ‘fake news’ cuyo mayor peligro radica en la velocidad de transmisión. Según el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) las noticias falsas se difunden seis veces más rápido que las reales.

Nos encontramos ante un reto apasionante para la comunicación, porque pese a todo estamos ante una sociedad que exige cada vez más transparencia y eso es muy positivo porque genera ciudadanos cada vez más involucrados. En consecuencia, las exigencias de los grupos de interés van más allá de la información corporativa básica y eso es lo que convierte la comunicación 2.0 en una oportunidad.