Inspirar o vender, cuestión de comunicación

Siempre me ha parecido muy interesante reflexionar sobre la etapa filosófica en la creación de empresas, esto es, en la misión, visión y valores. En la mayoría de los casos cuando se crea una empresa, en cuanto el equipo promotor vislumbra la idea, el servicio o el producto, toda la atención se dirige al cómo y al qué se va a hacer, dejando de lado -y olvidándose- el porqué, la razón fundamental por la que se está planteando desarrollar esa idea, y no vale “para ganar dinero” que eso no es una razón, es un resultado esperable, y no es bueno no tener otra guía que el beneficio esperado.

En su planteamiento de “El circulo dorado”, Simon Sinek nos plantea un sistema de tres círculos concéntricos para desarrollar empresas de éxito, que convenzan, no sólo comuniquen, estando muy relacionados con lo comentado al principio, alinear la razón de ser de la empresa (el por qué), con cómo se hacen las cosas y las propias cosas que se hacen (el qué).

Si se piensa -como nos explica Simon Sinek- que no se compran los productos/servicios por lo que son (sus características, sus atributos), sino por lo que conseguimos con ellos (lo que representan, su utilidad), tener alienada la razón de ser de la empresa, el por qué, con la estrategia de cómo lo vamos hacer y con lo que se ofrece, producto/servicio, parece claramente más ventajoso para una comunicación más potente y profunda para conseguir el interés de los clientes y con ello las ventas.

En este punto conviene tener en cuenta la teoría de los tres cerebros de Paul Maclean, por la qué el cerebro humano es en realidad un compendio de tres cerebros en uno, evolucionados de manera secuencial: el primero de todos, el más básico, el cerebro rectilíano responsable de las funciones de supervivencia (miedo, hambre, enfado,…), el segundo el cerebro límbico , responsable de las emociones asociadas a las experiencias, y en tercer lugar el Neocortex, sede de la racionalidad, pensamiento sistemático y lógico.    

La comunicación habitual de las empresas se basa en explicar lo que se hace, productos o servicios (el qué), a continuación se explica el cómo se hace y en último lugar -si se da el caso, no siempre- el por qué se hace. Esta forma de comunicación consigue informar pero no consigue dar confianza y fidelizar a los clientes. Se está enfocando la comunicación con el 3er cerebro, el Neocortex, el pensamiento racional. Podemos informar, convencer, pero no establecemos relación emocional con los clientes.

Lo que Simon Sinek nos indica es que para una comunicación más efectiva hay que cambiar la forma de comunicar, yendo de dentro a fuera, desde el Por qué hacemos las cosas (la razón de ser de la empresa, su propósito, su creencia), al Cómo (la estrategia y el plan de acción) y por último el Qué (lo que oferta la empresa, sus productos/servicios).

Las empresas deberían ser capaces de contar su historia, su porqué existencial, su estrategia y el plan de acción para lograr ese objetivo a través de los recursos adecuados para ello, ofreciendo al mercado sus productos o servicios. Cuando se comunica de dentro a fuera de los círculos, estamos apelando directamente a la parte del cerebro que controla el comportamiento, el cerebro límbico, estamos comunicando emociones, lo que nos mueve a hacer lo que hacemos y a ofrecer los productos que ofertamos.

Lo interesante de este planteamiento es que se centra en la cuestión del por qué unas empresas tienen más repercusión que otras, porque las empresas más exitosas están en la cima; en estas empresas los productos no solo se consumen, sino que a los clientes les encantan, ¿cuáles son las características de una marca altamente inspiradora?, ¿cuál es el patrón de comunicación en estos casos?. El autor sostiene que hay un objetivo claro: “Desarrollar o crear valor de una idea, un producto o un negocio”. Para que una empresa pueda conseguir el éxito debe tener la capacidad de inspirar, reunir y encantar a un público que valore la esencia de la organización. “Las personas no compran lo que se hace, si no el por qué se hace”. “Si uno habla de corazón de sus creencias, atraerá a los que creen lo mismo” Simon Sinek.

Y si estamos hablando de comunicación, el circulo dorado podría ser un ejemplo o estar muy relacionado con lo que se ha denominado el “inbound marketing” de Brian Halligan, combinación de marketing de atracción (captar la atención del cliente) con marketing de contenidos (contenidos de calidad para el cliente). En ambos casos se busca captar la atención del cliente, apelar a sus sentimientos para que se identifique con nuestro producto. Comunicando bien podemos establecer conexión emocional con los clientes. Con esta conexión emocional los objetivos de ventas se postulan como un objetivo más abordable.

“Existen Líderes y personas que lideran. Los líderes tienen poder o autoridad pero los que lideran nos inspiran” Simon Sinek