Un paseo con José Luis Antúnez

Morricone podría sonar de fondo como su banda sonora. José Luis Antúnez no está sobreexpuesto a entrevistas, pero se le conoce como uno de los nombres vinculados a los primeros años de la cultura digital en España, por proyectos como Ideasapiens y EBE. Además, es una de las estrategias de marca que más influencia está teniendo por su trabajo en startups como Wuolah en su día o grandes empresas (F.C Barcelona, GoHub de Global Omnium...). También es referente por el programa de dirección de marca que durante años ha impartido en Instituto Tramontana en el que se han formado algunas de las personas que hoy lideran la estrategia de compañías como BBVA, Telefónica, Heretics o FutureBrand. 

Al proponerle la entrevista me respondió: "Acabo de presenciar el trabajo que se está haciendo con el Valencia Basket y el Roig Arena. Es lo más parecido que he visto al caso Adriano Olivetti cuando convirtió a su pueblo en un centro industrial y de humanismo". 

Cada sábado José Luis escribe pequeñas piezas de memoria y pensamiento. En ellas explica una misma intuición en la que tanto las empresas, como las personas y los lugares, solo perduran cuando construyen cultura, símbolos y una forma reconocible de pertenecer. Todo un reto. No cita influencias de manera académica. Más bien construye un imaginario: Steinbeck para la libertad moral, Morricone para la emoción, Kubrick para la precisión y Network para entender los medios y la atención. 

De pequeño querías ser...  

El primer jugador profesional de fútbol y baloncesto a la vez. 

Un libro:  

Al Este del Edén. 

Un disco: 

Painted from Memory, de Elvis Costello y Burt Bacharach (1998). 

Una película: 

Los puentes de Madison. 

Un personaje que te haya marcado: 

El talento y la cultura de superación de Oliver Atom. 

Un emprendedor: 

Adriano Olivetti. 

Una empresa: 

Menciono dos: La Olivetti y la Braun de los 60s. 

¿Cuál ha sido la mejor decisión que has tomado a nivel profesional?: 

Cuando decidí emprender por mi cuenta a finales de los 90s. Me puse a trabajar en la Zona Franca de Barcelona haciendo pastillas de freno para ahorrar y crear Ideasapiens. 

Una comida: 

Un serranito a las 21h en una noche de verano. Serranito gana a hamburguesa. 

¿Un bar o restaurante de tu ciudad?: 

Cualquiera en el que cuiden diseño, producto, marca y cultura sin artificios. 

¿Con quién te tomarías un café?: 

Barack Obama. 

¿Con quién conversarías off the record?: 

Michelle Obama. 

Seguimos paseando, ¿te paras a pensar y observar cómo cambia la realidad? 

Quizá lo hago hasta demasiado. Forma parte de mi trabajo para detectar estrategias, sensibilidades, tendencias e incluso adelantarnos. Recuerdo que hace casi 20 años ya hablábamos con bancos sobre la necesidad de crear neobancos que era una categoría que aún ni existía. Hoy creo que Revolut ya es el quinto banco en España con 6 millones de clientes. 

Comentemos el caso Roig y Ortega "son lo más parecido que he visto a Adriano Olivetti". 

La tesis de fondo de Adriano Olivetti consistió en establecer que las empresas, con sus fábricas como emblema, no debían sólo limitarse a producir beneficio económico, sino también contribuir a la prosperidad de las localidades que las albergaban. La empresa como agente de prosperidad más allá de lo obvio. Adriano heredó la empresa de su padre en 1932. Escalaron la compañía de 800 trabajadores a más de 60.000 con condiciones laborales que excedían la norma de por aquel entonces: mismos salarios para hombres y mujeres por encima de la media del sector, reducción de la jornada manteniendo retribución, construcción de bibliotecas, guarderías, viviendas para los trabajadores encargadas a arquitectos de primer nivel... Olivetti representa lo mejor del Made in Europe. Lo mejor de aquel Renacimiento uniendo diseño, producto, marca y cultura para construir comunidad y civilización. Adriano decía: "Yo quiero una fábrica que no produzca sólo beneficios. Quiero una fábrica que produzca belleza y libertad. Porque serán la belleza y la libertad las que nos indiquen el camino para ser felices". 

Más de 40 columnas hoy en día, ¿qué te gustaría que quedara de esta etapa? 

Empezaron como un ejercicio literario de autoficción en el que cada semana también aprovechaba para compartir mi visión sobre hacer empresa y prosperidad. Si alguien le inspira para aplicarlo en su día a día, objetivo cumplido. 

¿Cómo consigues que una empresa cuide su estrategia y producto? 

No hay fórmulas. Especialmente si ya has llegado a un volumen de negocio o equipo que se requieren procesos jerarquías y liderazgos en los que no tienes el control de antes. Ayuda tener una cultura muy clara desde el principio y saberla articular en las pequeñas y grandes decisiones. 

Define con un verbo marca y cultura 

Sirve uno para los dos: importar. La política no puede crear prosperidad. Puede crear dignidad, pero la prosperidad la crean las empresas, que es diferente al progreso. El progreso no implica bienestar por defecto ni siquiera distribución del mismo. La prosperidad sí. 

¿Qué ha cambiado desde el año 2000? 

Se perdieron capas de inocencia e idealismos. Creíamos que internet democratizaría la información para hacernos todos mejores y no quisimos ver lo malo. 

¿Cómo captar la esencia de una empresa cuando todas aparentemente intentan hacer lo mismo? 

Se puede identificar con procesos de investigación en las diferentes áreas. Lo difícil no es captarla, es articularla para que dirija lo que se es y lo que se hace. Sin cultura clara con liderazgos que la defiendan en sus diferentes niveles, no sólo arriba, es imposible. En eso las empresas familiares tienen más ventaja que una empresa cotizada que va cambiando de CEO cada x años en un proceso de recruiting externalizado a una gran consultora. 

¿La IA está redefiniendo el relato? 

Los relatos dominantes alrededor de la IA surgen de las grandes empresas y VCs para conseguir financiación y clientes. Y por los medios adictos al clicbait. 

Sí está ya redefiniendo cómo trabajamos y cómo nos relacionaremos. Nuestra responsabilidad es cómo poner en valor lo analógico para que lo que nos hace realmente humanos no se pierda.