El yin i el yang de les tendències en comunicació de marca

Hui dia les marques estan exposades a una realitat: la immediatesa en els canals de transmissió que les xarxes socials ofereixen i la democratització davant el públic. De tindre una comunicació unidireccional amb el públic, les empreses han hagut d’assumir que esta haja passat a ser bidireccional, amb un enfocament en el qual l’usuari o beneficiari del servici o producte (és a dir, el consumidor) participa activament en la generació de marca a través de les xarxes socials.

Esta situació genera paradoxes que les companyies estan assumint com a pròpies de l’era Social Media. Ara cal tindre en compte més que mai el consumidor, així com realitzar una escolta activa davant les seues inquietuds.

És una realitat que definim com al Yin i el Yang de la comunicació. D’una banda tenim la part gratificant o positiva de la comunicació, i d'altra la dificultat o crisi latent que pot esclatar en qualsevol moment. Este concepte ancestral del taoisme ens serveix per a explicar la dualitat que viuen les marques a l’hora de gestionar la seua comunicació. Esta dualitat no és ni bona ni mala per sé, però que ha d’estar en equilibri. Una marca hui dia pot estar en la cúspide la seua percepció i demà pot estar en l’extrem oposat. Si no gestionem bé el equilibri d’esta dualitat, les xarxes socials poden convertir-se en enemics de la marca.

 

El màrqueting en temps real

Les plataformes socials han aconseguit una immediatesa per a la comunicació incomparable des de fa un decenni. Hui dia, cada minut els usuaris de Facebook realitzen més de 4 milions de «M’agrada», es generen 347.222 tuits, es publiquen 300 hores de vídeos en YouTube o es fan més d’1,7 milions de likes en Instagram. Esta profusió d’informació, amb més de 3 mil milions de persones actives en Internet a tot el món, ha aconseguit que entre els anys 2005 i 2015 s'haja creat més informació que en tota la història de la humanitat. És per tant el poder de l’«ARA» el gran repte de les marques a l'hora de gestionar la comunicació. De fet, un 62 % dels enquestats al Regne Unit per l'empresa IF l'any 2015 opinava que la gestió de les converses les 24 hores al dia, els set dies de la setmana, era un dels principals reptes del màrqueting actualment.

Esta gestió quasi permanent és encara més necessària si es miren les xifres de vertigen sobre la presència de les empreses en les diferents plataformes socials. Així, en els últims 3 anys s’ha multiplicat per 9 el nombre de marques que interactuen amb plataformes múltiples en Internet, d'un 7 % el 2013 a un 63 % el 2015. Això té com a resultat que el 94 % de les marques disposa d’una presència en Twitter o que el 83 % fa el mateix en Facebook.

En lloc de «de tu a tu», «com tu»

Ben Jonson, escriptor i poeta anglés del renaixement, deia que «La conversa més agradable és aquella de la qual no es recorda cap cosa amb precisió, però deixa una impressió general agradable». Portat al 2016, parlem que en un dia a dia amb tantes interaccions de comunicació, moltes d’elles efímeres i que fins i tot terminen oblidant-se, el que roman és la connexió que esta ha aconseguit generar. Les empreses han d’aprendre a mimetitzar amb el seu entorn i oferir continguts adaptats al seu públic fidel. D’esta manera es reforcen els canals de fidelització i es construeix la marca.

Però este «com tu» també ofereix una nova visió de la marca: el frescor de la imperfecció. Connectar amb el públic també és entrar en el seu terreny, adaptar-se a les inquietuds més elementals del consumidor per tal de mimetitzar amb ell o ella en un exercici de transparència. Hui hi ha moltes marques que han abandonat la imatge de la perfecció per enarborar un estil de màrqueting on flueixen amb naturalitat les mancances i els defectes propis de l'ésser humà. Estils de bellesa antany assumits com a inamovibles en campanyes de màrqueting passen hui a un segon pla quan es valora la bellesa del natural i fins i tot d'allò que abans es considerava imperfecció.

Tornar a l’essència de l’interpersonal

Igual que les plataformes socials ofereixen una immediatesa i una globalització a les marques, estes també estan explorant diferents opcions de connexió amb el seu públic objectiu. De fet, segons el nostre entorn es basa en relacions més virtuals, s'està valorant més contactes personals en campanyes de màrqueting experiencial que adquireixen una nova dimensió per la vivència que ofereixen. Esta experiència es plasma en la comunicació participativa, on les campanyes aconsegueixen involucrar el gran públic per aconseguir objectius inimaginables fa un decenni.

On estan el Yin i el Yang en tot això?

Tornant al tema que ens ocupava al començament de l‘article, observem que l’exposició de les marques davant del gran públic hui dia també suposa un elevat grau de risc davant crisis de reputació que poden arribar a destruir una marca. És el Yin i el Yang d’esta nova realitat per al qual les empreses han d’estar preparades.

En esta equació és imprescindible cuidar la marca en línia, la seua empremta digital, des del començament de la seua presència en les xarxes socials. Al mateix temps que les xarxes socials poden convergir en el desequilibri del Yin i el Yang, també poden preparar-se per a preservar este equilibri entre comunicació positiva i descontents explícits dels clients.

Monitorització constant, escolta permanent, una bona dosi de comprensió i humilitat i utilitzar les xarxes socials al nostre favor perquè es convertisquen en vertaders aliats són fonamentals hui dia per a una correcta gestió de la marca. I és que quan el trol ix de passeig, cal saber aïllar-lo ràpidament a la seua cova!

Pilar Domingo, directora d’ATREVIA-València